BAB 3 & 4 Perilaku Konsumen

A. Pendahuluan

Konsumen yaitu orang yang memakai atau menggunakan barang/jasa yang tersedia dalam masyarakat baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Jika tujuannya untuk menjual kembali, maka dia disebut sebagai pengecer atau distributor.

Sedangkan Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.

Perilaku Konsumen secara umum dibagi menjadi 2 yaitu Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional dan Irrasional.

Beberapa ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat Rasional: 1. Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan. 2. Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi konsumen. 3. Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin. 4. Konsumen memilih barang yang harganya sesuai dengan kemampuan konsumen. Beberapa ciri-ciri Perilaku Konsumen yang bersifat Irrasional: 1. Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media cetak maupun elektronik 2. Konsumen memiliki barang-barang bermerk atau branded yang sudah dikenal luas 3. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan, melainkan gengsi atau prestise B. Pendekatan Perilaku Konsumen Pendekatan ini untuk mempelajari tingkah laku konsumen ada 2 yaitu :
1. Pendekatan Marginal Utility (Cardinal)

Beranggapan bahwa kepuasan konsumen dapat dikur dengan satuan, misalnya dengan uang.

2. Pendekatan Indifference Curve (Ordinal)

Beranggapan bahwa kepuasan konsumen tidak dapat diukur dengan satu satuan. Tingkat kepuasan konsumen hanya dapat dinyatakan tinggi atau lebih rendah. Dalam pendekatan Marginal Utility digunakan anggapan sebagai berikut :

1. Utility bisa diukur dengan uang.
2. Hukum Gossen (The Law Of Diminishing Returns) berlaku menyatakan bahwa “Semakin banyak sesuatu barang dikonsumsi, maka tambahan kepuasan yang dperoleh dari setiap satuan tambahan yang dikonsumsikan akan menurun”.
3. Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan.

Total Utility adalah seluruh kepuasan yang diperoleh dari konsumsi sejumlah barang tertentu. Marginal Utility adalah tambahan atau pengurangan kepuasan sebagai akibat dan pertambahan atau pengurangan satu unit barang tertentu.

            Anggapan dalam pendekatan Indifference Curve sebagai berikut :
1. Konsumen mempunyai pola preferensi akan barang – barang tertentu.
2. Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu.
3. Konsumen berusaha memaksimumkan kepuasan.
Ciri – ciri Indifference Curve sebagai berikut :
1. Turun dari kiri atas kekanan bawah.
2. Cembung kearah origin.
3. Indifference Curve yang satu dengan yang lainnya tidak pernah saling memotong.
4. Indifference Curve yang terletak disebelah kanan atas menunjukan tingkat kepuasan yang lebih tinggi dan sebaliknya.
C. Konsep Elastisitas

Elastisitas mengukur presentase perubahan suatu variabel yang disebabkan perubahan variabel yang disebabkan perubahan variabel yang lain sebesar satu persen. Jika dimisalkan variabel yang akan dibahas adalah variabel X dan variabel Y serta elastisitas dilambangkan dengan E maka elastisitas dapat dinyatakan dengan :

E = presentase perubahan variabel X presentase perubahan variabel Y

Elastisitas merupakan respon perubahan variabel depende (variabel yang ditentukan sebagai akibat perubahan variabel independen (variabel yang menentukan).

Makin meluasnya matematika dalam ilmu ekonomi telah memungkinkan para ekonom yang lebih mengetahui tentang hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya. Berapa persen variabel akan berubah, bial satu variabel lain berubah satu persen ? analisis ini disebut analisis sensitivitas atau elastisitas.

Jenis – Jenis Elastisitas :
- Elastistas harga permintaan (Price Elasticity Of DemanD)
- Elastistas silang (Cross-Price Elasticity Of Demand)
- Elastistas pendapatan (Income Statement or Income Elasticity Of Demand)
- Elastistas penawaran
- Elastistas permintaan
- Elastistas Harga Permintaan

Elastisitas harga permintaan adalah derajat kepekaan/ respon jumlah permintaan akibat perubahan harga barang tersebut atau dengan kata lain merupakan perbadingan daripada persentasi perubahan jumlah barang yang diminta dengan prosentase perubahan pada harga di pasar, sesuai dengan hukum permintaan, dimana jika harga naik, maka kuantitas barang turun Dan sebaliknya.

Sedangkan tanda elastisitas selalu negatif, karena sifat hubungan yang berlawanan tadi, maka disepakati bahwa elastisitas harga ini benar indeksnya/koefisiennya dapat kurang dair, dama dengan lebih besar dari satu Dan merupakan angka mutlak (absolute), sehingga permintaannya dapat dikatakan :

- Tidak elastisitas (in elastic)
- Unitari (unity) dan
- Elastis (elastic)

Dengan bentuk rumus umum sebagai berikut :

Eh =  delta Q/Q : delta P/P =  deltaQ/Q x delta P/P Eh = Elastisitas harga permintaan
Q = Jumlah barang yang diminta
P = Harga barang tersebut
Delta = Tanda perubahan. Hasil akhir dari elastisitas tersebut memberikan 3 kategori :

Apabila perubahan harga (deltaP) mengakibatkan perubahan yang lebih besar dari jumlah barnag yang diminta (delta Q), sisebut dengan elastisitas yang elastis (elastic), dimana besar koefisiennya adalah besar dari satu (Eh.1). Nemtuk kurva permintaannya lebih landai. [ % deltaP < % delta Q].

Apabila persentase perubahan harga (% deltaP) sama besarnya dengan persentase perubahan jumlah barang yang diminta (% delta Q), disebut dengan elastisitas yang unity (unitari), dimana besar koefisiennnya adalah sama dengan satu (eh=1), bentuk kurva permintaannya membentuk sudut 45 derajat dari titik asal [% deltaP = % delta Q].

Apabila persentase perubahan harga (% delta P) mengakibatkan perubahan kenaikan jumlah barang yang diminta (% delta Q) yang lebih kecil,disebut dengan elastisitas yang in elastic dimana besar keofisiennya lebih kecil dari satu (Eh<1 data-blogger-escaped-bentuk="" data-blogger-escaped-kurva="" data-blogger-escaped-lebih="" data-blogger-escaped-permintaannya="" data-blogger-escaped-vuram=""> % delta Q].

Pembagian kedalam tiga kategori tersebut disebabkan karena perbedaan total penerimaan (Total Renenue)nya sebagai akibat perubahan harga masing-masing kategori.

Pada suatu kurva permintaan akan terdapat ketiga keadan tersebut, tergantung dititik mana mengjkurnya. Pada harga tinggi, elastisitasnya lebih besar dari satu atau elastis, pada harga yang rendah elastisitasnya kurang dari satu atau tidak elastis (in elastic), sedangkan titik tengah dari kurva permintaan mempunya elastisitas sama dengan satu atau unity (unitari),

Disamping tiga bentuk elastisitas harga permintaan diatas, ada dua lagi elastisitas harga permintaan, yaitu :

- Permintaan yang elastis sempurna (perfectly Elastic),  ini merupakan tingkat yang paling tinggi dari kemungkinan elastisitas, dimana respon yang paling besar dari jumlah barang yang diminta terhadap harga, bentuk kurva permintaannya merupakan garis horizontal dengan sempurna sejajar dengan sumbu gabris horizontal dengan sempurna sejajar dengan sumbu datar, besar elastisitasnya tidak berhingga (Eh =?) pada kondisi ini berapapun jumlah permintaan, harga tidak berubah atau pada tingkat harga yang jumlah permintaan dapat lebih banyak. 

- Kurva permintaan yang tidak elastis sempurna (perfectly inelastic), ini merupakan tingkat paling rendah dari elastisitas, dimana respon yang jumlah permintaan barang terhadap perubahan harga adalah sangat kecil, bentuk kurva permintaannya vertikal dengan sempurna sejajar dengan sumbu tegak, besar koefisien elastisitasnya adalah nol (Eh = 0), artinya bagaimanapun harga tinggi, konsumen tidak akan mengurangi jumlah permintaannya.  

• Faktor Yang Mempengaruhi Elastisitas Harga Permintaan 

Elastisitas harga permintaan mengukur tingkat reaksi konsumer terhadap perubahan harga. Elastisitas ini dapat menceritakan pada produsen apa yang terjadi terhadap penerimaan penjualan mereka, jika mereka merubah strategi harga, apakah kenaikan/menurunkan jumlah barang yang akan dijualnya.

Ada beberapa faktor yang menentukan elastisitas harga permintaan :
- Tersedia atau tidaknya barang pengganti di pasar.
- Jumlah pengguna/tingkat kebutuhan dari barang tersebut.
- Jenis barang dan pola preferensi konsumen.
- Periode waktu yang tersedia untuk menyesuaikan terhadap perubahan harga/periode waktu penggunaan barang tersebut.
- Kemampuan relatif anggaran untuk mengimpor barang.
Elastisitas akan besar bilamana :
- terdapat banyak barang subsitusi yang baik - harga relatif tinggi
- ada banyak kemungkinan-kemungkinan penggunaan barang lain
Elastisitas umumnya akan kecil, bilamana :
- benda tersebut digunakan dengan kombinasi benda lain
- barang yang bersangkutan terdapat dalam jumlah banyak, dan dengan harga-harga yang rendah.
- Untuk barang tersebut tidak terdapat barang-barang substitusi yang baik, Dan benda tersebut sangat dibutuhkan.

•  Elastistas Silang 

Para ahli ekonomi mencoba mengukur respon/reaksi permintaan terhadap harga yang berhubungan dengan barang tersebut, disebut dengan elastisitas silang (Cross Price Elasticity of demand).

Perubahan harga suatu barang akan mengakibatkan pergeseran permintaan kepada produk lain, maka elastisitas silang (Exy) adalah merupakan persentase perubahan permintaan dari barang X dibagi dengan persentase perubahan harga dari barang Y.

Apabila hubungan kedua barang tersebut (X dan Y) bersifat komplementer (pelengkap) terhadap barang lain itu, maka tanda elastisitas silangnya adalah negatif, misalnya kenaikan harga tinta akan mengakibatkan penurunan permintaan terhadap pena.

Apabila barang lain tersebut bersifat substitusi (pengganti) maka tanda elastisitas silangnya adalah positif, misalnya kenaikan harga daging ayam akan mengakibatkan kenaikan jumlah permintaan terhadap daging sapi dan sebaliknya.

Bentuk umum dari Elastisitas silang adalah :

Es = (?Qx / ? Px ) x Py / Qx) > 0 Substitusi Es = (?Qx / ? Px ) x Py / Qx) < 0 Komplementer

Perlu dicatat bahwa indeks/koefisien elastisitas tidak sama dengan lereng dari kurva atau slope dari kurva permintaan. Bila elastisitas tersebut no (0) berarti tidak ada hubungan antara suatu barang dengan barang lain.

• Elastistas Pendapatan 

Suatu perubahan (peningkatan/penurunan) daripada pendapatan konsumer akan berpengaruh terhadap permintaan berbagai barang, besarnya pengaruh perobahan tersebut diukur dengan apa yang disebut elastisitas pendapatan.

Elastisitas pendapatan ini dapat dihitung dengan membagi persentase perubahan jumlah barang yang diminta dengan persentase perobahan pendapatan, dengan rumus.

Em = ? Q / Q : ? Y / Y atau Em = ? Q / ? Y : Y / Q

Jika Em= 1 (Unity), maka 1 % kenaikan dalam pendapatan akan menaikkan 1 % jumlah barang yang diminta;

Jika Em>1 (Elastis), maka orang akan membelanjakan bahagian yang lebih besar dari pendapatan terhadap barang.

Jika pendapatan naik; jika Em < 1 (in Elastis), maka orang akan membelanjakan bahagian pendapatan yang lebih kecil untuk suatu barang, bila pendapatannya naik.

Apabila yang terjadi adalah kenaikkan pendapatan yang berakibatkan naiknya jumlah barang yang diminta, maka tanda elastisitas tersebut adalah positif dan barang yang diminta sebut barang normal atau superior.

Bila kenaikan dalam pendapatan tersebut berakibat berkurangnya jumlah suatu barang yang diminta, maka tanda elastisitas terhadap barang tersebut adalah negatif dan barang ini disebut dengan barang inferior atau giffen.

sumber : 

Ocw.gunadarma.ac.id
faizulmubarak.wordpress.com/2009/11/04/bab-iii-konsep-elastisitas-penawaran-dan-permintaan
Konsep Elastisitas.doc Susy Pasaribu;